Obsahový marketing je v dnešní době diskutovaným tématem a zabývají se jím mnohé firmy a značky, ačkoli dříve tomu tak úplně nebylo. K jeho stále větší popularitě přispívá i sám Google, který stále více bojuje za co nejkvalitnější obsah. Co je ale vlastně obsahový marketing, proč je pro firmy jeho vedení důležité a jak tvořit kvalitní obsah? To se dozvíte v tomto článku.
Obsahový marketing – co to znamená?
Obsahový marketing (angl. content marketing) oplývá spoustou různých definic a jednotlivé pohledy na něj jsou rozdílné. Je to specifický druh marketingu, v jehož čele stojí obsah, jakožto hlavní nástroj obsahového marketingu.
Pro lepší představu může pomoci ukázka pár definic:
„Obecně je obsahový marketing umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu.“ – Content marketing institut
„Content marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy.“ – Eloqua
„Obsahový marketing je tvorba ne produktově zaměřeného obsahu. Obsah musí být informativní, poučný, zábavný atd. Publikováním takovéhoto typu obsahu získáte pozornost svých potencionálních zákazníků. Je třeba se zaměřit na témata kognitivně spojená s vaším podnikáním a prokázat publiku svou odbornost.“ – Sam Decker, Mass Relevance
Nebo:
„Obsahový marketing je forma marketingu, zaměřená na systematickou tvorbu, publikování a distribuci takového obsahu, který uspokojuje uživatelský záměr a plní stanovené cíle.“ – Milan Zeman, MujSvetMarketingu.cz
Každá z těchto definic je jiná, přitom každá je správná a vystihuje jedno ze specifik obsahového marketingu.
Specifické vlastnosti obsahového marketingu
Nesnaží se prodávat
Stěžejní vlastností obsahového marketingu je fakt, že obsahový marketing se nesnaží prodávat. Naopak funguje na principu „Give before you get“ (překl: „nejdřív dej, potom ber“), což znamená, že nejdříve poskytuje informace, dá potenciálnímu zákazníkovi něco navíc, než bude chtít prodat své produkty či služby. To je unikátní výhoda, kterou má oproti ostatním druhům marketingu pouze obsahový marketing.
Pravidelně tvoří obsah
Obsahový marketing pravidelně tvoří a publikuje kvalitní obsah, který je pro potenciální zákazníky:
- přínosný,
- relevantní,
- hodnotný.
Důležité je vyzdvihnout také slovo „pravidelně“, protože pouze pravidelnost a konzistentnost je klíčem k úspěchu. Pokud vydáte jeden článek za rok, pak je takový obsahový marketing k ničemu. Právě pravidelná publikace obsahu zajistí zájem u potenciálních zákazníků.
Cílem jsou věrní zákazníci
Ačkoli cílem obsahového marketingu není prodej, má obsahový marketing spoustu jiných cílů. Jedním z těch cílů je určitě získat si důvěru potenciálních zákazníků ve vás a v samotnou vaši značku. A ve vaší odbornost. Kvalitním obsahem ukážete, kdo jste, co děláte a proč je zrovna váš produkt / služba přínosná. Právě trefným obsahem svým čtenářům ukážete, v čem jste dobří a v čem jste LEPŠÍ než vaše konkurence.
Konečným cílem obsahového marketingu je zavázat si vaše publikum, vybudovat pozitivní vztah mezi vaší značkou a zákazníkem a udělat z vašich náhodných zákazníků stálé a věrné zákazníky. Právě kvůli této vlastnosti se obsahový marketing odlišuje od ostatních typů marketingu. A proto funguje tak dobře, pokud je správně nastaven.
Obsah je král – jak na kvalitní obsah?
Frázi „content is king“ („obsah je král“) vyslovil Bill Gates už v roce 1998. Co to ale znamená?
Základem úspěšného obsahového marketingu jsou dvě věci: kvalitní obsah a dobrá obsahová strategie. Obsah je prakticky všechno na internetu – veškeré obrázky, texty, formuláře, tlačítka apod. Proto je pojem obsah velice komplexní problematika. My se však budeme zabývat jen obsahem ve smyslu textů, tedy v souvislosti s copywritingem.
Proč je důležitý textový obsah?
Bez textů by se na internetu orientovalo velice těžko, a dá se říci, že by to ani nešlo. Jak by se zákazník dozvěděl, kdo jste, co děláte či jak vás má kontaktovat? Jak by se dozvěděl, že vám může věřit? Texty jsou stěžejní a v obsahovém marketingu plní funkci:
- informativní – informují zákazníka o tom, kdo jste, co děláte a s čím můžete zákazníkovi pomoci,
- zábavnou – texty umí i pobavit a nadchnout zákazníky,
- edukační – s cílem zákazníky vzdělávat.
Jaký tvořit obsah?
Ten NEJLEPŠÍ. Ano, zní to možná nadneseně, ale v podstatě je to tak. Zákazníci jsou zvyklí na internetu všechny nudné a nezajímavé věci přehlížet a filtrují jen ty, které je něčím zaujmou, nebo které potřebují. Proto se i „jen“ dobrý obsah ztratí pod návalem ostatního obsahu. O špatném obsahu ani nemluvě. Musíte tvořit dokonalý obsah, aby vám obsahový marketing přinášel výsledky.
Váš obsah musí být ten nejlepší, který na dané téma existuje. Musí zákazníka nadchnout, vyřešit jeho problém, pobavit ho a nebo vzdělat. Musí být naprosto jedinečný a na první pohled odlišitelný od ostatního obsahu. Jen tak si získáte srdce zákazníků.
„Pokud váš obsah není tak dobrý, aby ho čtenáři dávali do svých oblíbených záložek, sdíleli na sociálních sítích nebo posílali svým kamarádům, pak asi není dost dobrý.“ – Copyblogger.com
Pro koho obsah tvořit – aneb co je cílová skupina?
Obsah tvořte pro vaši cílovou skupinu. Jak poznat zákazníka, jeho motivaci i potřeby jsme si vysvětlili v minulém článku. Pokud tvoříte obsah v obsahovém marketingu, ale není nikdo, kdo by se o váš text zajímal, nebo kdo by ho potřeboval, pak je zbytečné něco tvořit. Právě proto je cílová skupina pro obsahový marketing stěžejní. Copywriter by se měl do hloubky zajímat o danou cílovou skupinu, snažit se vžít do její role a psát pro ni. A co je tedy cílová skupina?
Cílová skupina je skupina lidí – čtenářů, zájemců a potenciálních zákazníků či klientů, pro které copywriter píše daný text a které se snaží zaujmout, přesvědčit, pobavit nebo vzdělat. A ke které směřuje obsahový marketing svůj obsah.
Znalost cílové skupiny, tedy pro koho obsah tvoříme, je zásadní předpoklad úspěchu v obsahovém marketingu.
Cílovou skupinu lze vymezit buďto psychologicky – na základě postojů, hodnot či potřeb, nebo demograficky či statisticky, na základě následujících parametrů, podle:
- pohlaví,
- věku,
- bydliště, oblasti,
- vzdělání,
- platu a oboru zaměstnání,
- částky, kterou je ochoten utratit,
- produktů, které si již koupil.
Dále lze cílovou skupinu rozdělit do tří skupin, podle důležitosti či vlivu na vaši značku, na:
- primární cílovou skupinu – tato cílovka je vám nejblíž, a proto je pro vás nejdůležitější psát primárně pro ni (nakoupí vaše zboží následně s největší pravděpodobností),
- sekundární cílovou skupinu – ta může mít zájem pouze o část vašich produktů nebo služeb,
- terciární cílovou skupinu – tato skupina u vás nakupuje jen určitý produkt či službu a proto ji oslovujeme jen okrajově.
Nebo můžeme cílovku rozdělit podle B2B nebo B2C principu:
- B2C (Business-To-Consumer) – to jsou služby a produkty, které nabízíte přímo koncovým zákazníkům,
- B2B (Business-To-Business) – to jsou služby a produkty, které nabízíte jiným firmám.
Z tohoto hlediska se samozřejmě bude vaše cílovka také lišit – zda tvoříte obsah pro jednotlivce (zákazníky) a nebo pro firmy.
Návod, jak poznat svou cílovou skupinu, naleznete zde.
Persony jakožto zástupci cílové skupiny
Pomůckou, která poslouží ke konkrétnější představě o člověku, pro kterého píšete, je persona. Persona je zosobnění typického zákazníka, kterého se snažíte obsahem zaujmout. Jinými slovy seskupíte všechny informace o všech zákaznících v cílové skupině do jednoho jediného člověka, tedy do jedné persony. Tento člověk pak zastupuje celou vaši cílovou skupinu, a vy můžete svůj text vztáhnout k němu, abyste se lépe vcítili do jeho role. Díky tomu, že si představíte, jaký ten člověk je, co ho zajímá, co potřebuje nebo co vyhledává, dokážete vytvořit přesně takový text, který vaši cílovou skupinu zaujme.
Na základě vlastností vytvořené persony nastavte vhodný tón a styl vaší komunikace s tímto zákazníkem. Vymezte slovní zásobu a terminologii, kterou budete v textech používat. Budete zákazníkovi tykat nebo vykat? V jaké náladě se vaše texty ponesou?
Proč je obsahový marketing důležitý?
Rozdíl mezi obsahovým marketingem a samotným obsahem
Samotný obsah a obsahový marketing jsou dvě rozdílné věci. Pokud totiž vytvoříte například jeden kvalitní článek, ale jinak váš blog bude prázdný, pak takový článek vaše podnikání nespasí. Jen komplexní a předem promyšlený obsahový marketing, s jasně definovaným cílem, vybudovanou čtenářskou základnou a pravidelnou publikací obsahu přinese kýžené výsledky. Kvalitní obsah je jedna věc, dobrá obsahová strategie je věc druhá. Komplexnost je to, čeho chcete dosáhnout, protože jen ta vám přinese výsledky.
A proč ty výsledky chtít? Co to přinese vašemu podnikání?
Proč je obsahový marketing důležitý a v čem je jeho přínos
Získáte důvěru zákazníků
Obsahový marketing vybuduje vaší značce prestiž a z vás se stane v očích vaší cílové skupiny odborník. Pokud cílové skupině nastíníte, jak pracujete a hlavně jak přemýšlíte, začne ve vás VĚŘIT a začne vás UZNÁVAT. Následně od vás začne i nakupovat, protože lépe se nakupuje od někoho, komu věříte a koho znáte, než od někoho, koho neznáte a u koho jste na pochybách. Obsahový marketing dokáže upevnit v zákazníkovi pocit, že jste na dané téma odborník, když o tom podrobně píšete.
Vybudujete si s nimi vztah
Díky pečlivě zvolené strategii a pravidelné publikaci kvalitního obsahu si vás dříve či později lidé zamilují. Zákazníci si jednoduše vaší značku spojí s pozitivním pocitem při čtení vašeho obsahu, zapamatují si, jak se minule pobavili či jak se dozvěděli nové přínosné informace. Stanete se jejich „lovebrandem„ a proto u vás budou chtít nakoupit znovu a znovu, a už ani nebudou přemýšlet nad tím, že by nakoupili jinde.
Zvýšíte návštěvnost vašeho webu
Díky kvalitnímu čtivému obsahu přilákáte na svůj web více nových potenciálních zákazníků. Lidé budou vaše články sdílet a díky kvalitnímu obsahu se budou vaše stránky líbit také vyhledávačům, které je budou posouvat ve výsledcích vyhledávání na vyšší pozice, a tím pádem budou častěji navštěvované. Právě z hlediska návštěvnosti má obsahový marketing velký přínos.
Oslovuje zákazníky dřív, než to potřebují
Klasický marketing oslovuje zákazníky až ve chvíli, kdy už hledají řešení svého problému. Oproti tomu obsahový marketing nabízí řešení ještě ve chvíli, kdy zákazník problém nemá. Kdy jen hledá informace, rozhlíží se. To je obrovská výhoda, zejména v silně konkurenčním prostředí. Obsahový marketing tak zajistí, že až nastane ta chvíle, kdy zákazník problém již má a hledá řešení, vzpomene si na vás a vaše služby / produkty a půjde pro ně rovnou k vám.
Shrnutí
Obsahový marketing se primárně nesnaží prodávat. Funguje na principu „nejdřív dej, potom ber“, což znamená, že publikuje kvalitní a čtivý obsah pro své zákazníky zcela zdarma, za účelem je pobavit, vzdělat nebo informovat. Díky kvalitnímu obsahu, dobře zvolené obsahové strategii a pochopení cílové skupiny přinese obsahový marketing požadované výsledky. Cílem obsahového marketingu je získat si důvěru zákazníků, vybudovat si s nimi úzký vztah, získat v jejich očích prestiž a autoritu, čímž se zvýší nejen návštěvnost vašeho webu, ale i celkový prodej vašich služeb / produktů.
A pokud byste měli zájem o vedení obsahového marketingu, nebo by vás cokoli zajímalo, kontaktujte nás.
Použité zdroje:
SÁLOVÁ, Anna, Zuzana VESELÁ a Michaela RAKOVÁ, 2020. Copywriting: pište texty, které prodávají. 2. aktualizované a rozšířené vydání. V Brně: Computer Press. ISBN 978-80-251-5017-7.
PROCHÁZKA, Tomáš a Josef ŘEZNÍČEK, 2014. Obsahový marketing. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-4152-6.
ŘEZNÍČEK, Josef, 2019. Začněte s obsahovým marketingem: jak pomocí obsahu získat spoustu zákazníků, vybudovat si dlouhodobou konkurenční výhodu a posílit svoji značku. Česko: Včeliště. ISBN 978-80-270-6349-9.
NOVÁK, Jan. Kompletní průvodce obsahovým marketingem. Obsahová agentura. [online]. [cit. 2023-01-06]. Dostupné online
PROCHÁZKA, Tomáš. Co to je obsahový marketing a proč ho používat. Včeliště. [online]. [cit. 2023-01-06]. Dostupné online
ZEMAN, Milan. Obsahový marketing: Kompletní průvodce | MůjSvětMarketingu.cz [online]. [cit. 2020-01-06]. Dostupné online
