Co je tonalita?
Tonalita komunikace značky (angl. tone of voice, brand voice) je komplexní způsob, jakým značka mluví ke své cílové skupině, jak sama sebe prezentuje a co se snaží v lidech vyvolat. Tonalita udává tón komunikace značky s okolím a jak na něj značka chce působit.
Tonalita komunikace patří do obsahové strategie brandu a úzce souvisí s obsahovým marketingem značky. Ovlivňuje veškerý obsah, který značka produkuje – tedy jak písemný ve formě textů, tak mluvený.
Všechny formy komunikace značky se zákazníky by měly mít jednotný styl a jasně definovaný způsob, jakým se zákazníky mluví.
Tři důležité faktory ovlivňující tonalitu
Tonalita komunikace značky závisí na třech důležitých faktorech:
- identitě značky (a na tom, jak se značka chce prezentovat),
- strategii, vizi a cílu značky,
- cílové skupině (personách) značky.
Identita značky
Tonalita komunikace značky s jejím publikem závisí především na identitě značky. Identita značky má na tonalitu přímý vliv – vždy záleží na tom, jaká značka je, co má představovat, jaký je její smysl a jak se sama chce prezentovat. Záleží na tom, co poskytujete za služby nebo jaké prodáváte produkty, a také jak svou značku vnímáte.
Strategie, vize a cíl značky
Identita značky se částečně odvíjí také od jejího poslání – její marketingové strategie, nastavených cílů i její vizi. I na to by se měl brát zřetel při nastavování tonality. Cíl značky určuje, čeho chcete dosáhnout, kam chcete svou značku dostat. Vize značky definuje určitý vyšší smysl či poslání značky, které toužíte naplnit. Marketingová strategie je zase způsob, jakým svých cílů a vizí dosáhnete. Pokud nastavujete jednotnou tonalitu napříč celou komunikací značky, tyto tři aspekty určitě vezměte v potaz.
Cílová skupina
Pokud již máte definovanou identitu značky, víte, kam značka směřuje, co je jejím cílem a jak toho cíle chcete dosáhnout, pak byste se měli zaměřit na cílovou skupinu, kterou chcete oslovit. Tonalita komunikace určuje, jak cílovou skupinu budete oslovovat, ale také, jak před ní budete mluvit o sobě. V závislosti na druhu cílové skupiny určíte tón, kterým s ní budete navazovat vztah.Tón komunikace neboli tonalita by měla být stanovena tak, aby byla dané cílové skupině co nejbližší. Proto přemýšlejte nad tím, zda mluvíte k mladým teenagerům, nebo třeba maminkám na mateřské.
Proč je tonalita důležitá?
Aby si vás zákazníci zapamatovali. Abyste jim mluvili z duše. Cílem dobře nastavené tonality je navázání blízkého vztahu s cílovou skupinou. Jednoduše – získáte si její důvěru. Lidé si nebudou pamatovat to, co jste jim říkali, ale to, jak se díky tomu cítili. Právě to, jak značka působí na lidi pokaždé, když něco řekne nebo napíše, ovlivňuje její zapamatovatelnost.
Tonalita komunikace také odlišuje značku od konkurence. Váš individuální, osobitý, unikátní styl komunikace bude promlouvat k vašemu publiku, a oni si váš styl oblíbí. Vytvoření své vlastní autentické tonality vám pomůže se v množství různých značek odlišit.
Nezapomeňte na to, že se tonalita proměňuje s tím, jak moc se se zákazníkem znáte. Prvotní kontakt by měl být nejzdvořilejší (například první email), následně můžete přidávat na přátelštějším tónu (fanoušek na sociálních sítích a podobně).
Jak správně tonalitu nastavit?
Správné a především autentické nastavení tonality je jedním z klíčů k úspěchu marketingu brandu. Nejlepším způsobem, jak vhodně nastavit tón komunikace značky s jejím okolím, je vytvoření komunikačního manuálu.
Co je komunikační manuál?
Komunikační manuál nebo šablona tonality (také style guide) je jakási šablona pro nastavení tonality značky. Jedná se o komplexní dokument, který obsahuje pět základních oblastí:
- charakteristiku názvu značky,
- charakteristiku stylu a tónu komunikace,
- charakteristiku komunikace směrem k cílové skupině,
- základní dimenzi tonality,
- unikátní styl jazyka, slovní spojení, autentické výrazy.
Charakteristika názvu značky
Název značky je základním bodem, který je potřeba jednotně určit. Možná se to nezdá, ale konzistentnost v používání názvu brandu je nesmírně důležitá. Záleží na tom, zda se značka píše např. Webbo, webbo.cz nebo dokonce WEBBO. Pokud na různých místech používáte různý název značky, lidé jsou zmatení a nepůsobí to profesionálně. Pevně si tedy stanovte:
- správné psaní názvu značky,
- nesprávné psaní názvu značky,
- jak o sobě značka mluví? (např.: budete o sobě mluvit ve třetí, nebo v první osobě?),
- jak o sobě značka nemluví?
Charakteristika stylu a tónu komunikace
Obsahem charakterizace stylu komunikace a její tonality jsou přídavná jména, která vás v souvislosti s vaší značkou napadají. Vypište si 5 – 6 přídavným jmen, která budou vaši tonalitu vystihovat.
Položte si například otázky:
- Jaké přídavné jméno vystihuje moji značku?
- Jak chci na zákazníky jako brand působit?
- Jak budu psát a mluvit k zákazníkům?
- Jakou chci svým obsahem vyvolat náladu?
- Jakým chci mluvit tónem?
Zároveň udělejte i pravý opak a vypište si 5 – 6 přídavných jmen, která naopak vaši tonalitu vůbec nevystihují. To vám pomůže ujasnit si, jak k zákazníkům naopak mluvit nechcete a čemu se tedy vyhnout.
Položte si například otázky:
- Jaké přídavné jméno nevystihuje moji značku?
- Jak nechci na zákazníky jako brand působit?
- Jak nebudu psát a mluvit k zákazníkům?
- Jakou nechci vyvolat náladu?
- Jakým tónem nechci mluvit?
Charakteristika komunikace směrem k cílové skupině
Tato oblast definuje vaši tonalitu komunikace z hlediska vztahu k cílové skupině. Odpovězte si na tyto otázky:
- Jaký je vztah značky k zákazníkovi? (formální x neformální x přátelský)
- Bude značka zákazníkovi tedy tykat nebo vykat? (To vychází ze vztahu k zákazníkovi – formální = vykání s velkým V; neformální = vykání s malým v / tykání; přátelský = tykání)
- Jaká jsou hlavní místa (tzv. touchpointy), na kterých bude značka zákazníka oslovovat? (nebo místa, která bude značka využívat ke komunikaci) – budou to sociální sítě, blog, emaily,…?
- Na jakých platformách bude značka se zákazníkem komunikovat? – konkrétní kanály, prostřednictvím kterých bude značka zákazníka oslovovat.
Základní dimenze tonality
Dimenze tonality blíže určuje typ a sílu tonality komunikace. Jedná se o škálu či stupnici, na které vyznačíte, jak moc bude tonalita brandu taková nebo jiná (např. jak moc bude hravá, jak moc bude formální atd.).
Tonalitu komunikace rozdělíme na dvě základní dimenze a každé přídavné jméno z té dimenze ohodnotíme body na stupnici 1 – 5. Jednička vyjadřuje nejméně, pětka naopak nejvíce.
- Dimenze (ohodnoťte na stupnici od 1 do 5, jak moc chcete, aby vaše tonalita taková byla):
- Vážná
- Formální / profesionální
- Uctivá
- Neosobní
- Věcná / stručná
- Dimenze (ohodnoťte na stupnici od 1 do 5, jak moc chcete, aby vaše tonalita taková byla):
- Hravá
- Neformální / uvolněná
- Přidrzlá
- Přátelská / osobní
- Obsáhlá / výřečná
Tento způsob je skvělý v tom, že si blíže určíte, jaká vaše tonalita bude. Tonalita, která má být například profesionální a formální totiž nemusí postrádat prvky hravosti. Díky tomuto způsobu si můžete tonalitu nastavit opravdu přesně tak, jak chcete a vytvořit si tak svůj vlastní individuální „mix“ tonality.
Unikátní styl jazyka a autentické výrazy
Každá značka by měla mít také své vlastní jedinečné výrazy, které ji budou charakterizovat. Může se jednat o jedinečný výraz, kterým o sobě mluví nebo třeba různá slovesa či přídavná jména, která jsou ve spojení s vaší značkou nezaměnitelná. Například značka Webbo může mít říct: „Staňte se Webbíkem!“ Výraz „Webbík“ může být výraz spojený se členem našeho týmu, což znamená, že touto větou vyzýváme lidi, aby se stali jedním z nás. A podobně.
Vyzkoušejte svou tonalitu v praxi
Na závěr doporučuji vytvořit si mapu komunikačních situací. Jednoduše vymyslete určité komunikační situace, na které svou tonalitu aplikujete. Například vymyslete situaci, kdy budete někomu odpovídat na komentář u vašeho příspěvku a „nanečisto“ tuto odpověď sepište. Nebo třeba může vzniknout situace, kdy budete posílat e-mailem newsletter – zkuste si tedy takový newsletter napsat v souladu s vaší tonalitou.
Shrnutí
Tonalita značky neboli tone of voice je komplexní způsob, jakým komunikujete se svými zákazníky a jakým se před nimi prezentujete. Je neoddělitelnou součástí vašeho obsahového marketingu a obsahové strategie a odvíjí se od ní celá vaše komunikace s cílovou skupinou. Nastavit si vaší vlastní tonalitu můžete pomocí komunikačního manuálu, který v přehledných bodech vymezuje oblasti, které tonalitu charakterizují. Mějte na paměti, že správnost nastavení tonality si ověříte jen v praxi díky svým zákazníkům či klientům. Pouze díky nim totiž poznáte, zda je vaše tonalita úspěšná a oblíbená, či nikoli. Zároveň tonalitu můžete vždy upravit nebo pozměnit tak, aby vaše stanovené cíle plnila.
Použité zdroje:
SÁLOVÁ, Anna, Zuzana VESELÁ a Michaela RAKOVÁ, 2020. Copywriting: pište texty, které prodávají. 2. aktualizované a rozšířené vydání. V Brně: Computer Press. ISBN 978-80-251-5017-7.
http://www.lovebrand.cz/sluzby/tonalita-komunikace/
https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/tone-of-voice/
