Základy marketingu a reklamy pro copywritery

DOMŮ > Webbo tým > copywriting > Základy marketingu a reklamy pro copywritery

Základy marketingu a reklamy, které musí každý copywriter znát

Marketing

 

Marketing oplývá spoustou různých definic a nelze říci, která je nejlepší. Americká marketingová organizace uznává tuto definici: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“

Americký odborník v této oblasti Philip Kotler definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“

Český ekonom Jaroslav Světlík zase chápe marketing jako: „proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“

Všechny tyto definice mají jedno společné – a to uspokojení potřeb zákazníků. Proto především zákazníci a kupující jsou v marketingu naprosto stěžejní.

Zajímavou myšlenkou ohledně potřeb zákazníků je to, že marketing zároveň dokáže vytvářet nové, dosud neexistující potřeby, a pružně na ně reagovat nabízenými produkty.

Marketingový mix

 

Naprosto klíčovým marketingovým nástrojem je právě marketingový mix. Philip Kotler ve své knize Moderní marketing říká, že: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“

Marketingový mix tedy zahrnuje všechny nástroje a přístupy, které firma může použít k tomu, aby ovlivnila poptávku po svém produktu či službách. Skládá se z několika prvků a jeho komunikační částí je marketingová komunikace.

Koncept marketingového mixu 4P:

  • productvýrobek nebo služba (kvalita a užitečnost produktu je stěžejním faktorem pro jeho prodej),
  • pricecena produktu / služby (cena je také důležitou vlastností produktu a proto zaujímá v marketingovém mixu významné postavení),
  • placemísto prodeje produktu / služby, distribuce (dodání produktu zákazníkovi je také důležité),
  • promotionpropagace neboli marketingové komunikace (tedy komunikační nástroje na podporu prodeje produktu / služby; jedním z těchto nástrojů je i reklama).

Koncept marketingového mixu 4P byl postupně odborníky rozšiřován ještě o další faktory. Například koncept marketingového mixu 5P je rozšířen o peoplelidé, pracovníci. V marketingu má své nezastupitelné místo právě i lidský faktor. Hodnota firmy stojí mimo jiné na tom, jaké zaměstnance má. Výjimečně důležitý je lidský faktor u firem poskytujících služby – v takových firmách totiž mohou o pověsti organizace rozhodovat zaměstnanci zásadním způsobem.

 

Konceptů marketingového mixu existuje celá řada. Například model 4C, jehož součástí je:

  • client, consumer, customerklient, spotřebitel, zákazník,
  • costs finanční náklady,
  • competitionkonkurence,
  • channels, communicationskomunikační kanály firmy se spotřebitelem.

Zajímavostí tohoto modelu je, že do centra dění se dostal zákazník / klient, nikoliv produkt. To je důsledkem výrazných změn, jimiž ekonomika za poslední dobu prošla. Pro firmy už není problém produkt vyrobit, ale spíše ho prodat.

Marketingové komunikace

Čtvrtou částí konceptu marketingového mixu 4P jsou marketingové komunikace. Marketingových komunikací je několik, nás však pro potřeby copywritingu budou zajímat především tyto:

  • advertising (reklama),
  • public relations (veřejné vztahy),
  • direct marketing (přímá propagace, přímý marketing),
  • personal selling (osobní prodej),
  • sales promotion (podpora prodeje).

Rozšířená verze tohoto modelu obsahuje například také online komunikaci či virální marketing. Tyto formy komunikace nelze jednoznačně zařadit ani do jedné z výše uvedených skupin.

Reklama

Reklama může být placená, ale i neplacená propagace výrobku, služby, značky či nějaké myšlenky, která má za cíl obvykle zaujmout a zvýšit prodej určitého výrobku, služby, atd. Mezi základní vlastnosti reklamy patří to, že:

  • přímo oslovuje zákazníky,
  • snaží se je zaujmout,
  • přesvědčuje k prodeji,
  • reaguje na určitou lidskou potřebu, nebo ji sama vytváří,
  • a zároveň nabízí řešení v podobě nabízeného produktu / služby.

Reklama je zároveň sdělení, které se šíří pomocí určitých reklamních prostředků a médií. Proto existuje spousta druhů reklam, které se liší právě zvoleným prostředkem – například novinová, televizní, plakátová, rozhlasová či internetová.

Právě internetová reklama je v současnosti jednou z nejvíce využívaných forem reklamy. Její výhodou je nepochybně rychlost přenosu sdělení či možnost přesného zacílení reklamy na určité cílové skupiny. A jedním z nástrojů internetové reklamy jsou také právě texty. 

Public relations

Cílem public relations je navazování dobrých vztahů firmy s veřejností. Tyto vztahy samozřejmě mohou ovlivňovat ekonomický úspěch firmy. Oproti reklamě není však veřejnost vyzývána ke koupi nějakého zboží či služeb. Lze říci, že public relations se zabývají tím, jak chápat, ovlivňovat a vytvářet veřejné mínění.

Přímá propagace, přímý marketing

Tento pojem se používá zejména ve spojitosti adresných propagačních nabídek, šířených pomocí telefonátů (aktivní telemarketing) či emailů. Účinnost přímého marketingu je závislá především na stále aktualizovaném adresáři potenciálních zákazníků. Nepochybně mají však své místo v přímém marketingu i texty. Je potřeba totiž napsat stručný, výstižný a současně přesvědčivý text, který zaujme na první pohled, a zároveň se vejde na pár řádků.

Osobní prodej

Osobní prodej vzniká tam, kde dochází k přímému kontaktu zástupce firmy se zákazníkem. Výhodou pro zákazníka je to, že se může rovnou zeptat na podrobnosti o daném produktu, informovat se o jeho ceně či záručních podmínkách. Osobní prodej mívá zpravidla nejrychlejší odezvu a je velice efektivní. K prodeji zboží totiž častokrát dochází okamžitě po kontaktu. Naproti tomu reklama vyžaduje nějaký čas, než se informace o produktu uchytí.

Podpora prodeje

Podpora prodeje v sobě zahrnuje celou škálu různých aktivit. Patří tam například různé sezónní výprodeje, akce, soutěže či sbírání věrnostních bodů za nákup. I v této oblasti je potřeba vytvářet texty a nápaditě či vtipně sdělení podat.

Customer relationship marketing – CRM

Zlaté pravidlo marketingu říká, že dvacet procent stálých klientů přináší osmdesát procent obratu.

 

Cílem customer relationship marketingu je totiž nové zákazníky a klienty nejen získat, ale zároveň je proměnit ve stálé spokojené zákazníky, kteří se budou pravidelně vracet a určitý produkt budou doporučovat dál, čímž získají zase další zákazníky, kteří budou produkty kupovat. Se zákazníkem je potřeba neustále komunikovat a vybudovat si s ním pevný vztah.

CRM využívá všechny dostupné formy komunikace tak, aby si toho zákazníci třeba ani nevšimli. Zákazník se nesmí cítit nucen do něčeho či manipulován – naopak by měl mít pocit, že dostává něco nadstandardního. A právě o to v reklamě a v reklamních textech jde. Jak určitou věc podat tak, aby ji zákazníci přijali za svou a udělali to, co se po nich chce. I tato schopnost patří mezi základní schopnosti dobrého copywritera.

Proces tvorby reklamního sdělení

Jak jsme si již nastínili, reklama je jedním z typů marketingových komunikací. Začíná u subjektu (firmy, organizace) a končí u cílové skupiny (potenciálních zákazníků). Každý copywriter by měl znát celý proces reklamního působení a při psaní reklamního sdělení respektovat jeho zákonitosti.

Reklamní text se musí dostat ke svému příjemci ve správnou chvíli, na správném místě a správným způsobem. 

Tvorba reklamního sdělení zahrnuje stanovení:

Subjekt reklamy

Stanovení subjektu reklamy začíná u konkrétní firmy, která reklamu potřebuje. Subjektem je vždy ten, v jehož zájmu reklama vzniká.

Předmět a cíl reklamy

Předmětem reklamy je zpravidla produkt / služba, na kterou reklama cílí a jejíž prodej má podpořit. Cílem reklamy je v komerční sféře zpravidla zvýšení prodeje a zisk dosažený zvýšením obratu.

Realizátor reklamy

Realizátorem reklamy je obvykle ten, kdo se zabývá její tvorbou a uskutečněním – nejčastěji to jsou marketingové agentury, které firmám s tvorbou reklam pomáhají.

Tvorba reklamního sdělení

Reklamní sdělení je výsledkem činnosti realizátora. Většinou je to hlavní myšlenka, poselství (message) reklamy – bývají to také textové a grafické návrhy reklamy.

Reklamní prostředky

Ty jsou materiálním odrazem reklamy – například plakáty.

Reklamní média

Ta umožňují distribuci reklamních prostředků. K hlavním reklamním médiím patří webové stránky a další online média, ale také tisk či rozhlas.

Cílová skupina

Cílové skupině je reklamní sdělení určeno. Jsou to tedy všichni potenciální zákazníci či klienti, na které reklama cílí.

Získání zpětné vazby

Díky zpětné vazbě se informace vrací od cílové skupiny zpět subjektu reklamy. Zpětná vazba je velice důležitá i pro copywritery – ukáže jim totiž, do jaké míry text dokázal cílovou skupinu oslovit a jak byly jeho texty účinné.

 

Použité zdroje:

KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA, 2003. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada. ISBN 80-247-0556-7.

SÁLOVÁ, Anna, Zuzana VESELÁ a Michaela RAKOVÁ, 2020. Copywriting: pište texty, které prodávají. 2. aktualizované a rozšířené vydání. V Brně: Computer Press. ISBN 978-80-251-5017-7.

SVĚTLÍK, Jaroslav, 2012. O podstatě reklamy. Bratislava: EUROKÓDEX. ISBN 978-80-89447-85-5.

 

Autor

Jaroslava Potůčková

Datum publikace

22. 10. 2022

Další příspěvky

Odebírejte naše novinky

Zanechte nám svůj e-mail a my vám budeme pravidelně posílat novinky z našeho týmu!

Děkujeme, že odebíráte náš newsletter!

Share This