Co je copywriting a k čemu slouží?
Copywriting je marketingová disciplína a jeho název se skládá ze dvou anglických slov – copy (reklamní text) a writing (psaní). Jeho překlad z angličtiny je tedy psaní reklamních textů. Pro copywriting však existuje řada různých definic, například:
- Copywriting je tvorba reklamních a marketingových textů, které mají podpořit prodej výrobků či služeb.
- Copywriting je tvůrčí činnost, při které se vytvářejí čtivé a poutavé texty, které prodávají produkty či služby.
Některé definice také uvádějí, že copywriting je také kreativní psaní. V mnoha případech je totiž opravdu zapotřebí proměnit nudný, nezáživný text v zábavný a hravý tak, aby zaujal, pobavil nebo přesvědčil. V každém případě však tyto definice mají jeden společný cíl – a to propagovat a v konečném důsledku prodávat služby či produkty.
Z toho vyplývá, že copywriting slouží primárně k podpoře prodeje výrobků či služeb, neboť jeho cílem je právě pomocí vhodně napsaného – kvalitního – textu nabízet produkty či služby uživatelům a udělat z nich tak zákazníky a klienty. Zároveň slouží k navázání a udržení pozitivního vztahu zákazníka se značkou a přeměňuje tak zákazníky či klienty ve věrné a opakovaně se vracející zákazníky.
Profil kvalitního copywritera
Člověk, který se zabývá psaním poutavých reklamních textů, se nazývá copywriter. Copywriteři bývají buď freelanceři na volné noze nebo pod záštitou marketingové agentury. Obojí má své výhody i nevýhody.
V každém případě platí, že kvalitní copywriter by měl umět:
- výborně jazyk, ve kterém píše – gramatiku, stylistiku i pravopis,
- vcítit se do cílové skupiny daného textu – copywriter, který je empatický a umí psát pro lidi srozumitelně má větší šanci na úspěch,
- základy marketingu a zejména optimalizaci pro vyhledávače (SEO) a princip reklamy,
- rychle a efektivně sbírat informace a umět je zasadit do každého typu textu – kritické myšlení a hledání podložených informací je stěžejní pro někoho, kdo píše texty.
Dělení copywritingu
Copywriting můžeme rozdělit do dvou zásadních disciplín:
- online copywriting – psaní reklamních textů v prostředí internetu,
- offline copywriting – tvorba reklamních textů pro offline prostředí, např. do časopisů, letáků, katalogů, ale také do televize, rozhlasu či na billboardy.
Jelikož jsme marketingová agentura a pomáháme našim klientům růst v digitálním světě, tak nás nejvíce zajímá právě online copywriting. Zajímavou myšlenkou ohledně offline copywritingu, která stojí za zmínku, je, že taková komunikace copywritera k publiku je v podstatě jednosměrná. Copywriter píše pro určité publikum, které může reagovat telefonátem na uvedené číslo nebo třeba nákupem v prodejně, ale už nemá šanci sdílet s copywriterem zpětnou vazbu. Offline formou copywritingu se ale dále zabývat nebudeme.
Online copywriting – čím se charakterizuje?
Online copywriting se v mnohém od offline copywritingu liší. Online copywriting je charakteristický:
- uspěchaností,
- interaktivitou,
- a okamžitou zpětnou vazbou, kterou je možné měřit – právě narozdíl od offline copywritingu.
Interaktivita spočívá v tom, že uživatelé mohou na text reagovat – a to téměř okamžitě. Například napsat pod článek komentář nebo okomentovat příspěvek na sociálních sítích. Copywriter tak okamžitě získává zpětnou vazbu, ať už pozitivní nebo negativní. Zároveň je díky webové analytice úspěšnost textů v online světě možné měřit a vyhodnotit tak, zda se daný text povedl, nebo je třeba styl psaní změnit.
Jak uživatelé čtou na internetu
Online svět je uspěchaný. Uživatelé internetu jsou zahlceni množstvím informací, které na ně každý den působí a které musí umět třídit a analyzovat. Proto lidé čtou na internetu úplně jinak než třeba v časopisu či v letáku. Uživatelé se snaží především co nejvíce ušetřit čas – těkají proto očima po záchytných bodech, analyzují jednotlivé části textu a rozhodují se, zda je pro ně daný text přínosný, případně která konkrétní část. Pokud vyhodnotí, že daný text nesplňuje jejich očekávání, tak ze stránky okamžitě odchází.
Jak psát uživatelsky přívětivě
Dobrý copywriter se proto musí snažit psát texty vždy výstižně, stručně, přehledně a zcela srozumitelně. Nesmí zákazníka okrádat o čas, ale naopak mu celé jeho hledání ulehčit. Zákazník na internetu potřebuje rychle zjistit, jaký produkt vyřeší jeho problém, jak produkt vypadá a kde ho koupí, případně další informace.
Pro uživatelsky příjemný zážitek ze čtení textů na internetu je třeba používat:
- různě velké nadpisy,
- odstavce – členit dlouhé texty do přehledných odstavců, aby se v nich lépe orientovalo,
- zvýraznění fráze pomocí tučného písma – to zdůrazní nejdůležitější místa v textu,
- hypertextové odkazy – pomocí nich se uživatel snadno proklikne na stránku, která ho zajímá, nebo která s daným tématem souvisí,
- obrázky, tabulky, shrnující boxy – ty udržují text poutavý a zajímavý.
Toto všechno zajistí dobrou přehlednost a usnadní uživatelům čtení textů na internetu. Naopak není žádoucí používat špatně čitelný font, výrazné a rušivé barvy, nejednotné formátování, příliš dlouhé, nezáživné a složité texty apod. Tyto aspekty čtení textu znesnadňují a takový text nebude mít velký úspěch, i kdyby byl po obsahové stránce kvalitní.
Formy copywritingu v online světě – co všechno potřebuje text?
Jednoduše řečeno – všechno. V online prostředí se s textem setkáváme úplně všude, protože bez textu to zkrátka nejde. Představte si, že byste přišli na webovou stránku, kde by nebyl žádný text. Jak byste věděli o čem je? Co obsahuje? Jaký je její účel? S čím vám může pomoci? Co máte udělat?
Text slouží nejen k předávání a sdílení informací, ale umí i přesvědčit, obrátit a má i estetickou funkci – tak akorát zaplněná stránka působí profesionálněji, než úplně prázdná.
Pokud se budeme bavit o tom, co všechno je třeba otextovat, pak jednotlivé položky můžeme jednoduše rozdělit do 3 základních částí:
- texty mimo webovou stránku,
- texty na webové stránce,
- texty na pozadí webové stránky – tzv. metadata.
Texty mimo webovou stránku
Pod texty mimo webové stránky spadá e-mailing (například zasílání newsletterů), PR články, e-booky, reklamy ve vyhledávací či obsahové síti či publikace příspěvků na sociálních sítích. Každý druh textu mimo webovou stránku podléhá vlastním pravidlům, jak jej tvořit.
Texty na webové stránce
Do této kategorie spadají veškeré texty, které jsou umístěné na webových stránkách. Mezi tyto texty obvykle patří:
- texty na hlavní stránce,
- text o dané společnosti či projektu,
- stránka s textem o službách či produktech,
- stránka s kontakty,
- články na blogu a různé aktuality a novinky.
Texty na webových stránkách podléhají nejen základním parametrům kvalitního textu dle zásad copywritingu, ale také pravidlům SEO – optimalizace pro vyhledávače.
Texty na pozadí webové stránky
Texty na pozadí webových stránek se nazývají metadata. Metadata jsou data, která poskytují informace o jiných datech. Patří mezi ně například titulek webové stránky (title), který se zobrazuje v záložce webové stránky a ve výsledcích vyhledávání. Dále pak také popis (meta description), který se zobrazuje přímo pod titulkem ve výsledcích vyhledávání. Tyto dva aspekty jsou stěžejní pro optimalizaci webu pro vyhledávače a také pro samotnou návštěvnost webové stránky, protože jsou tím prvním, co uživatel po zadání dotazu do vyhledávače vidí, a rozhodují o tom, zda uživatel na takovou stránku klikne či nikoli. Proto na tyto dva aspekty je v copywritingu kladen velký důraz. Dále se mezi metadata řadí například i popisky obrázků.
Použité zdroje:
SÁLOVÁ, Anna, Zuzana VESELÁ a Michaela RAKOVÁ, 2020. Copywriting: pište texty, které prodávají. 2. aktualizované a rozšířené vydání. V Brně: Computer Press. ISBN 978-80-251-5017-7.
HORŇÁKOVÁ, Michaela, 2011. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-3269-2.
KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA, 2003. Jak psát reklamní text. 2., výrazně rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada. ISBN 80-247-0556-7.
